Tous les clients ne contribuent pas de la même manière à l'activité d'un commerce. Certains achètent souvent, d'autres réalisent des paniers importants, certains sont fidèles depuis longtemps et d'autres commencent seulement à montrer un comportement intéressant.
Identifier ses meilleurs clients consiste donc à croiser plusieurs critères plutôt qu'à simplement classer la clientèle par chiffre d'affaires. L'objectif n'est pas uniquement de produire un classement. Il est de mieux comprendre les différents profils de clients afin d'adapter les actions de fidélisation et de communication.
Un meilleur client n'est pas forcément celui qui dépense le plus
Prenons deux clients. Le premier a réalisé un achat de 1 000 € il y a deux ans et n'est jamais revenu. Le second dépense 80 € chaque mois depuis un an.
Le premier a généré davantage de chiffre d'affaires au total : 1 000 € contre 960 €. Pourtant, le comportement du second révèle une relation beaucoup plus régulière et récente avec le commerce. Cela ne signifie pas automatiquement qu'il a une « valeur » supérieure dans tous les contextes. Cela montre surtout pourquoi le chiffre d'affaires cumulé ne suffit pas pour qualifier la relation client.
Quels critères regarder ?
Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés selon ce que le commerce cherche à identifier.
Le montant dépensé
Combien le client a-t-il dépensé sur la période étudiée ? Il est important de définir cette période. Comparer le chiffre d'affaires généré sur les douze derniers mois n'apporte pas la même information que le chiffre d'affaires cumulé depuis cinq ans.
La fréquence d'achat
Combien de transactions le client réalise-t-il sur une période donnée ? Un client qui revient chaque mois n'a pas le même comportement qu'un client qui effectue un achat une fois par an.
La récence
Depuis combien de temps le dernier achat a-t-il été effectué ? Cet indicateur permet notamment de distinguer un client encore actif d'un ancien bon client qui ne fréquente peut-être plus le commerce.
Le panier moyen
Combien le client dépense-t-il en moyenne par transaction ? Deux clients générant le même chiffre d'affaires annuel peuvent y parvenir de manière très différente : nombreux petits achats pour l'un, quelques achats importants pour l'autre. Voir augmenter le panier moyen.
La régularité
La fréquence indique combien de fois un client achète. La régularité apporte une autre information : ces achats sont-ils répartis de manière relativement stable dans le temps ? Deux clients peuvent avoir réalisé douze achats dans l'année. Le premier vient environ une fois par mois ; le second a effectué ses douze achats sur une période très courte puis a disparu. Leur fréquence annuelle est identique, mais leur comportement ne l'est pas.
La méthode RFM : récence, fréquence, montant
Une méthode classique pour segmenter une clientèle consiste à utiliser trois dimensions :
- Récence : depuis combien de temps le client a-t-il acheté ?
- Fréquence : combien de fois a-t-il acheté ?
- Montant : combien a-t-il dépensé ?
C'est la méthode RFM. Le principe consiste à attribuer un score aux clients sur chacune de ces dimensions. Un client peut ainsi être :
- très récent ;
- très fréquent ;
- important en montant.
Ou présenter un profil différent : montant élevé mais faible fréquence, par exemple. L'intérêt de RFM n'est pas de déterminer mathématiquement « qui est le meilleur client » dans l'absolu. Elle permet surtout de faire apparaître des comportements différents au sein de la clientèle et de construire des segments exploitables.
Il faut définir ce que signifie « meilleur client »
La notion dépend en réalité de l'objectif. Si le commerce cherche ses plus gros contributeurs au chiffre d'affaires, le montant dépensé sera déterminant. S'il cherche ses clients les plus fidèles, la fréquence et la régularité prendront davantage d'importance.
S'il cherche des clients à réactiver, il pourra rechercher des personnes historiquement importantes dont la récence se dégrade. S'il cherche des clients à fort potentiel, il pourra s'intéresser à des profils récents dont la fréquence ou le montant progresse rapidement.
Il n'existe donc pas un classement universel des meilleurs clients. Le bon classement dépend de la question commerciale posée.
Quelques profils utiles à distinguer
Une segmentation peut par exemple faire apparaître plusieurs types de clients :
Les clients très actifs et importants
Ils achètent récemment, régulièrement et représentent un montant significatif sur la période étudiée. Ils constituent naturellement une population à fidéliser.
Les clients réguliers
Ils reviennent fréquemment, même si leurs paniers ne sont pas nécessairement les plus élevés. Leur régularité peut être particulièrement intéressante pour un commerce reposant sur des achats récurrents.
Les gros acheteurs occasionnels
Ils réalisent des montants importants mais achètent peu souvent. Selon l'activité, ce comportement peut être parfaitement normal : un commerce vendant des produits à renouvellement lent n'interprétera pas cette fréquence de la même manière qu'une boulangerie ou une épicerie.
Les anciens bons clients
Ils avaient une fréquence ou un montant élevé mais leur dernier achat commence à dater. Ils constituent une cible intéressante à analyser avant une éventuelle relance.
Les clients récents à potentiel
Ils disposent encore de peu d'historique, mais leurs premiers achats peuvent montrer une fréquence ou un niveau de dépense intéressant. Il faut toutefois éviter de les qualifier trop vite : quelques transactions ne suffisent pas toujours à prédire une relation durable.
Adapter l'analyse au type de commerce
Les mêmes seuils ne peuvent pas être appliqués partout. Un client qui n'est pas revenu depuis 30 jours peut être considéré comme inhabituellement absent dans un commerce où les achats sont hebdomadaires. Dans un magasin de mobilier, 30 jours sans achat peuvent au contraire être parfaitement normaux.
De même, cinq achats par an peuvent représenter une fréquence élevée dans certains secteurs et très faible dans d'autres. La segmentation doit donc être construite à partir du rythme d'achat réel du commerce, et non à partir de seuils génériques.
Que faire une fois les meilleurs clients identifiés ?
L'analyse devient utile lorsqu'elle permet d'adapter une action.
Fidéliser les clients actifs
Les clients déjà réguliers peuvent bénéficier d'avantages cohérents avec leur comportement ou d'une attention particulière, via la capacité de fidélisation client.
Réactiver les anciens bons clients
Un client historiquement important qui ne revient plus peut justifier une campagne de réactivation spécifique. Mais avant de le relancer, il est utile de vérifier que son absence est réellement inhabituelle par rapport à son rythme d'achat habituel (voir relancer les clients inactifs).
Personnaliser les offres
Les catégories ou produits habituellement achetés peuvent aider à proposer une communication plus pertinente qu'une promotion générique envoyée à toute la base.
Éviter les remises inutiles
Un très bon client qui achète déjà régulièrement n'a pas nécessairement besoin d'une remise importante pour revenir. La fidélisation ne doit donc pas se résumer à distribuer systématiquement des réductions aux meilleurs clients. Elle peut également prendre la forme d'un service, d'un accès prioritaire, d'une information personnalisée ou d'un avantage réellement adapté au profil.
Attention à la marge
Un autre point mérite d'être pris en compte lorsque les données sont disponibles. Un client qui génère beaucoup de chiffre d'affaires n'est pas forcément celui qui contribue le plus à la marge. S'il achète principalement pendant les promotions ou bénéficie régulièrement de remises importantes, son chiffre d'affaires peut donner une vision incomplète de sa contribution économique.
L'analyse client peut donc être enrichie par la marge lorsque cette donnée est disponible et pertinente. Chiffre d'affaires client et rentabilité client ne sont pas synonymes.
Comment l'IA peut-elle aider ?
Lorsqu'elle peut exploiter les données clients et les ventes associées, l'IA facilite l'exploration de différents critères. Le commerçant peut demander :
« Quels sont mes 20 clients qui ont généré le plus de chiffre d'affaires sur les 12 derniers mois ? »
Cette formulation est plus précise que :
« Quels sont mes 20 meilleurs clients ? »
car elle définit explicitement le critère utilisé. Il peut ensuite changer d'angle :
« Quels clients ont acheté le plus souvent sur la même période ? »
Puis :
« Parmi mes clients les plus réguliers, lesquels n'ont pas acheté depuis plus longtemps que d'habitude ? »
On passe alors d'un classement générique à une analyse réellement adaptée à la question commerciale. Ces réponses s'appuient sur l'analyse des ventes du commerce.
Comment Gillia peut aider ?
Gillia peut interroger les données clients disponibles selon plusieurs critères : récence, fréquence, montant ou panier moyen. Une première demande peut porter sur le chiffre d'affaires :
« Quels clients ont généré le plus de chiffre d'affaires sur les 12 derniers mois ? »
Puis l'analyse peut être affinée :
« Parmi eux, lesquels achètent régulièrement ? »
ou :
« Lesquels n'ont pas acheté depuis plus de deux mois ? »
L'intérêt est de pouvoir croiser progressivement plusieurs dimensions sans réduire la notion de « meilleur client » à un seul indicateur. Une fois un segment pertinent identifié, il peut ensuite servir de base à une action de fidélisation ou de relance adaptée, le principe même d'un agent IA pour le commerce.
Le cas d'un commerce multi-établissements
Pour une enseigne disposant de plusieurs magasins, l'analyse gagne à être consolidée à l'échelle du réseau lorsque l'identification client le permet. Un même client peut acheter dans plusieurs établissements.
Si chaque magasin est analysé séparément, un client important à l'échelle de l'enseigne peut sembler relativement ordinaire dans chacun des points de vente. Une vision consolidée permet donc de prendre en compte l'ensemble de sa relation avec l'enseigne, et pas uniquement son activité dans un magasin (voir gestion multi-magasin). D'autres cas d'usage autour des clients sont à découvrir dans notre catalogue complet des usages de Gillia : identifier ses meilleurs clients ou vérifier la fidélité partagée entre établissements.
Identifier pour mieux agir
La question « Qui sont mes meilleurs clients ? » paraît simple, mais elle doit toujours être précisée. Meilleurs selon quoi ?
- le chiffre d'affaires ;
- la fréquence ;
- la récence ;
- le panier moyen ;
- la régularité ;
- éventuellement la marge.
Le bon indicateur dépend de l'objectif. C'est en croisant ces dimensions que le commerce peut distinguer ses clients réguliers, ses gros acheteurs, ses anciens bons clients ou encore certains profils à potentiel.
L'intérêt n'est finalement pas d'établir un podium. Il est de comprendre les comportements clients pour choisir une action plus pertinente.
