No todos los clientes contribuyen de la misma manera a la actividad de un comercio. Algunos compran a menudo, otros hacen tickets grandes, algunos son fieles desde hace mucho y otros apenas empiezan a mostrar un comportamiento interesante.
Identificar a tus mejores clientes consiste, por tanto, en cruzar varios criterios en lugar de limitarse a clasificar la clientela por facturación. El objetivo no es solo elaborar un ranking. Es entender mejor los distintos perfiles de clientes para adaptar las acciones de fidelización y de comunicación.
Un mejor cliente no es necesariamente el que más gasta
Tomemos dos clientes. El primero hizo una compra de 1 000 € hace dos años y nunca volvió. El segundo gasta 80 € cada mes desde hace un año.
El primero generó más facturación en total: 1 000 € frente a 960 €. Sin embargo, el comportamiento del segundo revela una relación mucho más regular y reciente con el comercio. Esto no significa automáticamente que tenga un «valor» superior en todos los contextos. Muestra sobre todo por qué la facturación acumulada no basta para calificar la relación con el cliente.
¿Qué criterios mirar?
Pueden usarse varios indicadores según lo que el comercio quiera identificar.
El importe gastado
¿Cuánto ha gastado el cliente en el periodo estudiado? Es importante definir este periodo. Comparar la facturación generada en los últimos doce meses no aporta la misma información que la facturación acumulada en cinco años.
La frecuencia de compra
¿Cuántas transacciones realiza el cliente en un periodo determinado? Un cliente que vuelve cada mes no tiene el mismo comportamiento que uno que compra una vez al año.
La recencia
¿Hace cuánto tiempo se hizo la última compra? Este indicador permite, en particular, distinguir a un cliente todavía activo de un antiguo buen cliente que quizá ya no frecuenta el comercio.
El ticket medio
¿Cuánto gasta el cliente de media por transacción? Dos clientes que generan la misma facturación anual pueden llegar a ella de maneras muy distintas: muchas compras pequeñas uno, pocas compras grandes el otro. Consulta aumentar el ticket medio.
La regularidad
La frecuencia indica cuántas veces compra un cliente. La regularidad aporta otra información: ¿están esas compras repartidas de forma relativamente estable en el tiempo? Dos clientes pueden haber hecho doce compras en el año. El primero viene aproximadamente una vez al mes; el segundo hizo sus doce compras en un periodo muy corto y luego desapareció. Su frecuencia anual es idéntica, pero su comportamiento no.
El método RFM: recencia, frecuencia, importe
Un método clásico para segmentar una clientela consiste en usar tres dimensiones:
- Recencia: ¿hace cuánto tiempo compró el cliente?
- Frecuencia: ¿cuántas veces ha comprado?
- Importe: ¿cuánto ha gastado?
Este es el método RFM. El principio consiste en asignar a los clientes una puntuación en cada una de estas dimensiones. Un cliente puede ser así:
- muy reciente;
- muy frecuente;
- importante en importe.
O presentar un perfil distinto: importe elevado pero poca frecuencia, por ejemplo. El interés de RFM no es determinar matemáticamente «quién es el mejor cliente» en términos absolutos. Sirve sobre todo para hacer aparecer comportamientos distintos dentro de la clientela y construir segmentos aprovechables.
Hay que definir qué significa «mejor cliente»
La noción depende en realidad del objetivo. Si el comercio busca a sus mayores contribuyentes a la facturación, el importe gastado será determinante. Si busca a sus clientes más fieles, la frecuencia y la regularidad cobrarán más importancia.
Si busca clientes que reactivar, podrá buscar personas históricamente importantes cuya recencia se deteriora. Si busca clientes de alto potencial, podrá interesarse por perfiles recientes cuya frecuencia o importe crece rápidamente.
No existe, por tanto, un ranking universal de mejores clientes. El buen ranking depende de la pregunta comercial planteada.
Algunos perfiles útiles que distinguir
Una segmentación puede, por ejemplo, hacer aparecer varios tipos de clientes:
Los clientes muy activos e importantes
Compran de forma reciente y regular y representan un importe significativo en el periodo estudiado. Constituyen, de forma natural, una población que fidelizar.
Los clientes habituales
Vuelven con frecuencia, aunque sus tickets no sean necesariamente los más elevados. Su regularidad puede ser especialmente interesante para un comercio basado en compras recurrentes.
Los grandes compradores ocasionales
Realizan importes elevados pero compran poco a menudo. Según la actividad, este comportamiento puede ser perfectamente normal: un comercio que vende productos de renovación lenta no interpretará esta frecuencia igual que una panadería o una tienda de ultramarinos.
Los antiguos buenos clientes
Tenían una frecuencia o un importe elevados, pero su última compra empieza a quedar lejos. Son un objetivo interesante que analizar antes de un posible seguimiento.
Los clientes recientes con potencial
Todavía tienen poco historial, pero sus primeras compras pueden mostrar una frecuencia o un nivel de gasto interesantes. Conviene, sin embargo, evitar calificarlos demasiado pronto: unas pocas transacciones no siempre bastan para predecir una relación duradera.
Adaptar el análisis al tipo de comercio
No pueden aplicarse los mismos umbrales en todas partes. Un cliente que no ha vuelto en 30 días puede considerarse inusualmente ausente en un comercio donde las compras son semanales. En una tienda de muebles, 30 días sin comprar pueden ser, al contrario, perfectamente normales.
Del mismo modo, cinco compras al año pueden representar una frecuencia alta en algunos sectores y muy baja en otros. La segmentación debe construirse, por tanto, a partir del ritmo de compra real del comercio y no a partir de umbrales genéricos.
¿Qué hacer una vez identificados los mejores clientes?
El análisis resulta útil cuando permite adaptar una acción.
Fidelizar a los clientes activos
Los clientes que ya son habituales pueden beneficiarse de ventajas coherentes con su comportamiento o de una atención especial, mediante las capacidades de fidelización de clientes.
Reactivar a los antiguos buenos clientes
Un cliente históricamente importante que ya no vuelve puede justificar una campaña de reactivación específica. Pero antes de hacerle un seguimiento, conviene comprobar que su ausencia es realmente inusual respecto a su ritmo de compra habitual (consulta hacer seguimiento a los clientes inactivos).
Personalizar las ofertas
Las categorías o productos que se compran habitualmente pueden ayudar a proponer una comunicación más pertinente que una promoción genérica enviada a toda la base.
Evitar los descuentos innecesarios
Un cliente muy bueno que ya compra con regularidad no necesita necesariamente un gran descuento para volver. La fidelización no debe reducirse, por tanto, a repartir sistemáticamente rebajas a los mejores clientes. También puede adoptar la forma de un servicio, un acceso prioritario, una información personalizada o una ventaja realmente adaptada al perfil.
Atención al margen
Hay otro punto que merece tenerse en cuenta cuando los datos están disponibles. Un cliente que genera mucha facturación no es necesariamente el que más contribuye al margen. Si compra principalmente durante las promociones o se beneficia con regularidad de descuentos importantes, su facturación puede dar una visión incompleta de su contribución económica.
El análisis de clientes puede, por tanto, enriquecerse con el margen cuando ese dato está disponible y es pertinente. Facturación por cliente y rentabilidad por cliente no son sinónimos.
¿Cómo puede ayudar la IA?
Cuando puede aprovechar los datos de clientes y las ventas asociadas, la IA facilita la exploración de distintos criterios. El comerciante puede preguntar:
«¿Cuáles son mis 20 clientes que más facturación han generado en los últimos 12 meses?»
Esta formulación es más precisa que:
«¿Cuáles son mis 20 mejores clientes?»
porque define explícitamente el criterio utilizado. Después puede cambiar de ángulo:
«¿Qué clientes han comprado con más frecuencia en el mismo periodo?»
Y luego:
«De mis clientes más regulares, ¿cuáles llevan más tiempo de lo habitual sin comprar?»
Se pasa entonces de un ranking genérico a un análisis realmente adaptado a la pregunta comercial. Estas respuestas se apoyan en el análisis de ventas del comercio.
¿Cómo puede ayudar Gillia?
Gillia puede consultar los datos de clientes disponibles según varios criterios: recencia, frecuencia, importe o ticket medio. Una primera consulta puede centrarse en la facturación:
«¿Qué clientes han generado más facturación en los últimos 12 meses?»
Después, el análisis puede afinarse:
«De entre ellos, ¿cuáles compran con regularidad?»
o bien:
«¿Cuáles no han comprado en más de dos meses?»
La ventaja es poder cruzar progresivamente varias dimensiones sin reducir la noción de «mejor cliente» a un único indicador. Una vez identificado un segmento pertinente, este puede servir de base para una acción de fidelización o de seguimiento adaptada, que es el principio mismo de un agente de IA para el comercio.
El caso de un comercio con varios establecimientos
Para una cadena con varias tiendas, el análisis gana al consolidarse a escala de la red cuando la identificación del cliente lo permite. Un mismo cliente puede comprar en varios establecimientos.
Si cada tienda se analiza por separado, un cliente importante a escala de la cadena puede parecer relativamente corriente en cada uno de los puntos de venta. Una visión consolidada permite, por tanto, tener en cuenta toda su relación con la cadena, y no solo su actividad en una tienda (consulta gestión multitienda). Puedes descubrir otros casos de uso en torno a los clientes en nuestro catálogo completo de usos de Gillia: identificar a tus mejores clientes o verificar la fidelidad compartida entre establecimientos.
Identificar para actuar mejor
La pregunta «¿Quiénes son mis mejores clientes?» parece sencilla, pero siempre hay que precisarla. ¿Mejores según qué?
- la facturación;
- la frecuencia;
- la recencia;
- el ticket medio;
- la regularidad;
- eventualmente el margen.
El indicador adecuado depende del objetivo. Al cruzar estas dimensiones, el comercio puede distinguir a sus clientes habituales, sus grandes compradores, sus antiguos buenos clientes o incluso ciertos perfiles con potencial.
El interés no es, en definitiva, establecer un podio. Es entender los comportamientos de los clientes para elegir una acción más pertinente.